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九五至尊vi:错过了贵州茅台不要错过泸州老窖未来的四年四倍


来源:乐橙国际 | 时间:2018-12-29

  白酒行业排名前四茅台,五粮液,洋河和泸州老窖的营业收入,2016年分别为388亿,245亿和171亿元,83亿元。泸州老窖提出“杀出重围,回归前三”,就是超越洋河,追赶五粮液。这一宏伟目标若能实现,泸州老窖底气在哪里?

  简单推算一下,泸州老窖超越洋河的目标达成需要的时间。目前泸州老窖与洋河体量差一倍,要超越洋河,老窖的发展速度至少是洋河的一倍,未来几年,我们假设洋河按照15%复合增长,泸州老窖按30%复合增长,2022年洋河达到396亿,泸州老窖达到400亿元,也就是说,按照推演,在5年以后,老窖完成超越洋河的目标,进入行业前三。

  这仅仅是简单的推算而已,对于未来,实际是很难预判的,特别是企业增速,受很多不可知因素的影响。但我们可以重点通过公司的战略目标,品牌定位,产品规划,营销落地,竞争格局,高端酒未来,等多维度,多角度看公司基本面会发生什么样的变化,加以判断公司未来大概率会走到哪一步。

  1952年,泸州老窖在中国首届评酒会上获得“四大名酒”称号,被国家确定为浓香型白酒的典型代表,浓香鼻祖由此而来。泸州老窖是仅有的三家蝉联所有五届“中国名酒”称号的品牌,是唯一一家蝉联五届中国名酒的浓香型白酒品牌。

  1999年泸州老窖推出高端品牌国窖1573,产自始建于1573年、连续使用至今、原址原貌保护完整的国宝窖池群,是中国文化遗产和非物质文化遗产双遗产代表作。是中国白酒鉴赏标准级酒品,是行业仅有的两家得到有机认证的高端白酒品牌,另一个是贵州茅台。

  2015年7月份,泸州老窖董事长和总经理双双易人,刘淼担任董事长,具有多年销售一线经历,历任大区经理和销售总经理的林峰出任总经理,市场销售层面完全放手林峰,给其充分信任,拥有绝对权力,其他领导不插手,不干预。正是管理层的重大变化,带来了公司的重大变化。人的因素特别是管理层实际掌权人是很重要的,再次在泸州老窖上得到了印证。两年多以来,泸州老窖对产品进行了大幅度的调整,对品牌进行了重新高端定位,提出了重归三甲的宏伟目标,推出了许多重大的市场举措,取得了销售业绩的大突破。简单罗列公司的十大重大变化。

  1、公司严格按照“国窖”和“泸州老窖”的“双品牌”战略实施品牌及产品管理,大刀阔斧改革,砍掉3000多条码,只剩下400左右个,清理了大量带有“泸州老窖”的产品。树立核心五大单品,包括国窖1573、窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲;“少则多”,通过产品梳理,泸州老窖品牌稀释得到进一步的聚焦,力挽狂澜于既倒,产品聚焦是林峰的第一斧,切中要害。

  2、公司自2015年9月份开始对产品涨价,国窖也多次连续涨价,由()-740元。目前处于停货状态,零售价对标五粮液,涨到969元。预计11月份厂价将涨到810元。泸州老窖涨价基本路径是,先停货-终端涨价-批价涨-出厂价涨,是自下而上逆流涨,对渠道,对经销商最为负责的涨价办法。停货,控货,涨价,是林峰的第二板斧。价值决定价格,价格反映价值。对于高端品牌,涨价是唯一正确的选择。

  3、2017年3月份,国窖首次提出“浓香国酒”的品牌定位,抢占心智资源,对标茅台的国酒称号。同时限量超高端版国窖1573“中国品味”启动生产,开始主推,定价2888元。泸州老窖提出,茅台是领导者,五粮液是挑战者,国窖则是跟随者。吸取了2013年挺价的错误教训,甚至出厂价高于茅台,达到889元。这是林峰的第三板斧,这是举什么旗,走什么路的重要决断,是决定泸州老窖未来发展的重要节点,是国窖从跟跑,到并跑,到最终实现超跑的重要。

  4、2017年提出“杀出重围,重归三甲”的奋斗目标,具体步骤三步走,2016年为调整年,2017-2019为冲刺年,2020年为目标达成年。重归前三,是公司使命和企业愿景,充分表达了管理层的决心和信心。我们也相信公司一定会实现进入前三的目标,哪一年实现,还要看过程中变化如何?

  5、确定国窖的品牌主张“让世界品味中国”,紧扣国内外政经大事,一带一路,金砖国家会议等,在全国主要媒体和央视央视进行密集传播。树立“高端,历史,品味,时尚”的品牌形象。泸州老窖·国窖1573“让世界品味中国”全球文化之旅,从今年4月的纽约开始,到比利时的布鲁塞尔、法国巴黎、中国香港、肯尼亚内罗毕,莫斯科站等活动。全球文化传播之旅的目的,实际还是“举外打内”,以全球化高度,树立品牌高度,树立高端形象。品牌的堤坝高高筑起,销售的洪流滚滚而来。

  6、今年开始重点发力泸州老窖特曲,品牌定位“浓香正宗,中国品味”,全国同时密集滚动传播,老字号特曲近期涨价,成交价为218元,较前期上涨20元,进入200元价位蓝海区域,有效避开100-200元价位区域强势品牌惨烈的竞争区域。泸州老窖特曲是全国化品牌,全国化产品,全国化市场,未来完全有可能实现100亿体量的目标。

  7、公司在业内率先实施年份定价策略,充分发挥老酒品质升值和收藏储存的属性,强化品牌价值的提升。以2007年生产的国窖为例,公司指导价为2300元。

  8、今年5月份,公司在股东大会投资者交流会上透漏,中高端产能已经有了大的突破,技术团队从去年10月份就开始布局了。最近通过朋友在泸州问到,公司说国窖达到1万吨没有问题,主要是技术和工艺的改进,窖池自然老熟到期和用在其他产品的国窖基酒的削减三方面提高。国窖产能的突破,为对泸州老窖重新认识和重新估值,打开了新的窗口,这是实现泸州老窖冲击三甲的最重要保障,决定了未来能多大程度上分享高端白酒的蛋糕战略举措。

  9、公司在营销模式上,采取品牌专营模式,按照品牌划分为三个专营公司(国窖、窖龄、特曲),各地由子公司管控当地市场,同时大幅度追加销售人员,超过1万人。直控终端,深耕渠道。品牌专营公司为经销商持股,厂家直营,直控终端,深耕渠道,是一种“直营控盘,控盘分利”的模式,是一种协销模式,由厂家直销、经销商管控和1+1模式三种管控方式并存。

  10、国窖1573今年相继在北京,郑州,济南,长沙,石家庄和成都六地成立“国窖荟”,由经销商和消费者成立的俱乐部,九五至尊vi并通过“七星盛宴”进行高端消费者品鉴活动,迎合消费者主权时代的到来,重点加大消费者培育,加强与消费者互动,近距离拥抱消费者,精准进行传播品牌,实现销售增量,收效很大。

  1、自2015年下半年以来,高端白酒结束了长达3年的调整期,在茅台的带领下迎来了复苏,2015年高端白酒销量4万吨左右,其中茅台2万吨,占比50%。高端白酒结束调整,一个新周期宣布开始。高端白酒新周期,是消费升级大背景下实现的,消费升级是品牌升级,品质升级,品味升级,消费升级对于具备精神消费属性的产品(品牌),更具有意义,更能体现需求的增长。

  2、新周期高端白酒消费者结构发生了大的逆转,党政军消费由2012年前的40%,下降到不足5%。商务消费由以前的42%,上升到51%,占据一半。个人消费由以前的18%,快速上升到45%。最大变化是来自于高端个人消费,这是中国日益增长的中产阶级庞大人群支撑的。

  3、十九大宣布中国新时代的到来,权利将高度集中,破除制度藩篱,高层将更多精力会放在经济和民生方面加快发展,大致判断中国经济基本走出底部,向上概率加大。只要中国经济实现稳步增长,或至少不变坏,消费升级的趋势将势不可挡,基本判断高端白酒每年保持10%左右速度增长没有问题。

  4、18年茅台酒正常需求应该在3.8-4万吨左右。而茅台将在19年迎来最大产能供给缺口,当年可售成品酒只有2.5万吨,即使在2018年和2020年,也只有3万吨左右。估计这三年将会把之前剩余产能1万吨左右全部销售完毕。

  5、茅台在未来四年,供给端缺口,将给五粮液和国窖带来最佳机遇,而五粮液由于产能已经最大化利用,最大产能也只有2万吨,而泸州老窖高端产能没有最大化利用,如果国窖在产能方面有突破,将会承接最大需求,届时国窖品牌将会有质的提高。

  1、2016年,高端白酒实际销量增长15%,达到46000吨,茅台销售2.3万吨,依然占据一半。2016年下半年开始,茅台价格开始加速上涨,由上半年的850元左右,到下半年的1100左右。高端白酒量价齐升。国窖1573在2105年高速增长131%基础上,再实现高增长,当年增长82%,实际动销5000吨。

  2、2017年,高端白酒继续高歌猛进,销量预计实际增长25%以上,达到5.8万吨,茅台销量在3万吨左右(1-9月2.3万吨)。国窖今年预计销售7000吨左右,销售口径收入70亿元。

  3、2018年,我们判断高端白酒依然会保持惯性增长,预计增速18%左右,销量在6.7万吨左右。2017年茅台处于缺货状态,国窖第四季度开始停货不供应,渠道库存基本处于最少状态。18年茅台可提供的销量仅有3.1万吨。另一个判读,茅台往年除了留存老酒以外,不是尽产尽销,特别是13年-15年,预计留存产能1.2万吨,会放在2018年和2019年集中释放,以拟补高端需求不足。2018年,茅台预计销售3.5万吨,五粮液1.7万吨,国窖1.1万吨,其他5470吨。

  4、2019年,是高端白酒最为关键的一年,预计全年增幅保守在10%,将达到75000吨,茅台由于2015年基酒产能下降很多,能提供销售的成品酒仅有2.5万吨,如果再剩余6000吨产能拟补,全年仅有3.2万吨,严重满足不了高端需求(按市场正常需求茅台应该超过4万吨)。五粮液最大产能2万吨,届时将满足供应。这将给国窖带来最大机会,分得最大蛋糕。预计2019高端销量,茅台3.2万吨,五粮液2万吨,国窖1.7万吨,其他6000吨。

  5、2020年,茅台基酒可提供产量依然不足,仅有3.1万吨,预计高端白酒延续前一年增长势头,保守增长10%,将突破8万吨,达到8.3万吨。茅台会继续用尽遗留的部分产能,预计销售在3.3万吨,届时高端白酒进一步紧缺将贯穿全年,茅台酒的出厂价格预计将会上调到1200元以上,批价将涨到2000元及以上,高端白酒价涨量身进一步抬升。预计国窖1573出厂价会涨到1000元以上。预计2020年高端白酒销量,茅台3.3万吨,五粮液2.2万吨,国窖2.2万吨,其他6600吨。

  按上述推测,国窖1573在2020年将达到2万吨销量,方向对了,就不怕路远,保守估计延后一年实现2.2万吨目标,,届时出厂价或将涨到1000元以上或更高,若去掉产品折让费用后,按照700元每瓶计算,预计销售收入300亿元,特曲和窖龄等其他产品销售将达到120亿元,公司销售收入或达到将超420亿元。

  泸州老窖收入超420亿元,按照茅台五粮液估值,合理估值按照10倍PS,应该3500亿水平。与目前860亿相比,基本可以实现四年四倍的目标。

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