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经典川酒如何“对味”年轻一代?


来源:乐橙国际 | 时间:2019-01-07

  以1915年为起点,到2015年为100年,今年恰是下一个100年的元年。100年时光对于一个川酒甚至中国白酒产业,足以积累深厚的底蕴,但是放在历史的长河中却也仅仅是一个瞬间而已。如何将川酒的百年荣光投射于今天的时代和社会,既要在深厚的底蕴中获取力量,也需要独辟蹊径的创新和突破。度数固定、香型固定、包装格调固定甚至连市场营销方式、品牌打造模式都相似的经典川酒,如何征服消费越来越多元化的年轻一代?

  “线日,慕名而来的消费者王顺被服务员端上来的酒一口 “夯退”——白酒兑了饮料,并且还是热的。但是这样的评价并不能否认一个火爆的事实:这家位于成都市滨江路名为 “贰麻”的酒馆是成都酒吧界的一朵奇葩,特色产品就是以高度白酒勾兑而成的中式鸡尾酒——被称为“斗酒”。

  这无疑是一个关于高度白酒迎合年轻人口味的成功故事,然而,就在与之隔河相望的对岸——九眼桥酒吧一条街上,高度白酒依然不是消费的主流,川酒企业在这一块市场的耕耘和收获依然不大。

  白酒低度化是一个比较复杂的技术难题,没有想象中那么容易。需要成系统的产品规划,以及持续化的推进,不会比推出一款高度白酒新品的难度更小。

  夜场酒吧,白酒难觅,尴尬的市场现实却也蕴含着白酒市场变革的巨大契机。四川大学商学院教授牛永革表示,随着白酒中高端政商务消费的萎缩,以及人口红利的结束,白酒发展进入下行期,而此时,尚未开发的“80后”“90后”年轻消费群体,以及以年轻人群为核心的中产阶级消费阶层的快速崛起,成为白酒行业在逆势中取得增长以及走向未来的希望。

  成都市一环路,双元街和燃灯寺交接的地方,有一个占地颇大的红旗连锁超市。最近几个月,记者发现该店的酒水陈列区出现不少“稀奇古怪”的酒,颜色鲜艳、包装抢眼,价格也不算贵,这些都是预调的“鸡尾酒”。记者仔细调查之后发现,这些明显针对年轻人的产品中,除RIO等知名品牌之外,其他均是一些外地新品牌,没有一款产品产自四川本地。对此,作为郎酒和沱牌老牌经销商的张大伟如是说:“份额占比极小,品牌数量很多,大品牌懒得下力气去做。”但是,红旗连锁超市服务员申大姐告诉记者,“买的人还是越来越多了”。“迫切需要转变观念,主动适应市场变化。加快推动产品结构调整,补齐短板。引导企业转向转轨,我省白酒生产、销售要从过去单纯注重传统市场,尤其是偏重餐饮、宴会、商务接待,转向拓展酒吧类时尚休闲场所,勇于、善于在新兴消费市场中打开销路,切分蛋糕。”近日,四川省经信委《酒吧场所酒类商品销售情况的调查报告》中也明确指出,白酒市场需求和供应之间存在很大的空白地带。

  诚然,在坐拥巨大的产业优势、旗下产品线动辄以亿元计营业额的老牌川酒眼中,小打小闹的鸡尾酒市场或许不算大。然而,一些具备战略眼光的先行者已未雨绸缪。顶着“中国人自己的夜场酒”的宣传语,今年全国糖酒会期间五粮液推出了“冰爆”。“这是我们这8年来交出的最满意答卷。希望让我们中国人自己的休闲酒超越洋酒,摆上国人和全世界人民的酒桌和餐桌。”中国酿酒大师、五粮液股份有限公司总经理陈林这样介绍。

  传统白酒企业进军年轻市场,产品战略基本上是“花开两朵,各表一枝”:要么打造与传统白酒完全不同的新品,如五粮液“冰爆”、泸州老窖“玫瑰600”;要么通过小瓶化包装、产品降度等方式,让年轻人体会到传统白酒之美,歪嘴郎、泸小二等即为代表产品。

  从技术上来说,传统白酒和年轻消费者的对接,并不仅仅是只需要市场培育就能解决的问题。“白酒低度化是一个比较复杂的技术难题,没有想象中那么容易。”业内人士宋云帆这样告诉记者,“需要成系统的产品规划,以及持续化的推进,不会比推出一款高度白酒新品的难度更小。”

  而从目前的格局来看,包括老牌川酒在内的传统白酒企业进军年轻市场,产品战略基本上是“花开两朵,各表一枝”。

  要么是新起炉灶,研究年轻人的消费习惯、口味偏好、消费水平,打造与传统白酒完全不同的新品。拥有26年从业经验的中国果酒首席研发师林红表示,这样的新产品贴近市场需求,是深刻研究消费习惯后推出的新“供给”,估计未来的2-3年就是行业的爆发期。在林红看来,凉茶产业的崛起之路,就是传统酒企创新突破的最佳范本。五粮液推出的“冰爆”并不是唯一,白酒产品规划泸州老窖在同期也推出了“玫瑰600”。该产品的设计师、泸州老窖总工沈才洪认为,过去,消费市场需要设计国窖1573那样的产品,但市场在变,“玫瑰600”不仅在包装上融入了时尚元素,更重要的是在饮用方式上寻求突破,可以加入王老吉、苏打水等进行勾调饮用,这不仅切合夜场消费的特点,也符合年轻人个性化的需要。

  要么是推陈出新,依托传统白酒的优势,通过小瓶化包装、产品降度等方式,让年轻人逐渐接受传统白酒,继而体会到传统白酒之美,如此潜移默化为未来的消费培育主力客群。基于这种产品策略,近年来,川酒纷纷推出不少类似的产品,比如歪嘴郎、泸小二等产品已经成为市场上的爆款单品,其中发展最好的产品已有10亿元的市场规模,成为该品牌旗下的旗舰产品线。

  这两类产品,都是传统白酒企业针对年轻化市场交出的答卷,而从目前的情况来看,后一种似乎更加容易,但是从长远的角度来看,两者之间必然是相辅相成的,都是传统白酒产业在新的发展阶段缺一不可的两大支柱。

  等待年轻人随着收入、年龄、阅历的增长,自然转化为传统白酒的消费者——这种“坐等‘85后’‘90后’成熟”策略引发的观念之辩,在业内一直是焦点。

  在培育白酒的年轻消费群体这个问题上,年轻的消费者和传统的白酒企业之间到底孰主孰次?“这是一个很有趣的问题。”泸州老窖相关负责人表示,“这是一个伪命题,全世界烈酒品种很多,消费者分层分级是正常现象。”近日,茅台销售公司董事长王崇琳也通过网络平台发声,年轻人随着收入、年龄、阅历的增长,会自然成为传统白酒的消费者。

  但是,也有反对者认为,“坐等‘85后’‘90后’成熟”的保守策略,会让传统白酒每况愈下,一个商业化成功的产品,应该是更能适应市场变化、满足市场需要,甚至发现和创造新需要的产品。

  在一项有关白酒市场的调查中记者发现,消费者对白酒正从感性消费模式逐步向感性与理性相结合的消费模式转变。新崛起的“85后”“90后”消费群更加注重品牌形象、质量及口感的叠加,对产品所体现的时代文化、潮流个性尤为关注。白酒专家、国家酒检中心主任钟杰表示:“企业尤其是名酒企业,需要加大对年轻消费者的调研,并切实找到与他们对接的方式,把白酒文化通过新的、符合今天中国年轻人的认识逻辑传递给他们,不能按照我们的逻辑来揣测他们,也不能简单地乐观估计白酒的未来。”

  玉林片区同样是成都酒吧集中的场所,“空瓶子酒吧”在这里名气不小。5月6日,记者在该酒吧看到,一家知名酒企推出的新品海报已经张贴在醒目位置,每瓶100元左右的价格在这里并不算高。一位店员告诉记者,与“75后”和“80后”相比,“85后”和“90后”对白酒新品的接受度更高,对价格也不是太敏感。

  追求时尚不等于抛弃传统。年轻人和白酒之间是否“对味”,取决于立场和心态。在多位业内人士看来,随着年轻消费群体的形成,白酒也需要更多时尚的元素。只要做到坚守传统价值,创新商业技术,经典川酒依然会引领下一个消费时代。

  最新中国白酒十大名酒排行榜出炉:茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒、剑南春、汾酒、水井坊、西凤酒、古井贡位列其中。在这份排行榜中,细心的人会发现一个奇特的现象,那就是川酒占据5个席位,占据了中国名酒的半壁江山。

  据权威部门相关统计显示,如今,川酒拥有全国白酒行业百强企业30余户、中国驰名商标12个,其中五粮液品牌价值连续10多年稳居行业第一。川酒整体产销量一直是冠绝全国,稳占全国三分之一。川酒从百年前的小作坊、小品牌,成长为如今的千亿元产业集群、风靡国内外的大品牌。在世界品牌实验室历年发布的 《中国500最具价值品牌》中,五粮液、郎酒、剑南春、泸州老窖、沱牌、水井坊等川酒“六朵金花”均多次上榜。百年川酒,经久不衰,在中国酒界树起了一面光辉的集群效应的大旗,也为中国白酒走向世界擦亮了品牌文化符号。

  四川出好酒,是上天的恩赐。大自然鬼斧神工的匠心,造就了川酒品质得天独厚的客观氛围。综观白酒的中国地理,不难发现,四川腹地聚集了众多的中国名酒。四川,除却火锅的麻辣、川茶的清新、峨眉的秀丽、九寨的神奇,最能体现天府之国精髓的还是川酒。四川人性格的火辣、辛勤、勇敢、智慧都尽在川酒那醇、香、辣且回味悠长的酒水里。四川几千年的文化、风俗都溶进了清冽、酣香的酒水里。巧合的是,把“六朵金花”所处的地理位置连接起来,正好是一个酒瓶的形状。而每一家白酒企业,皆因所处的地域山清水秀、丰饶富足、气候宜人,加上白酒厂区所经之处也都遍布酒的历史遗址、作坊,造就了无数文化底蕴深厚的人文景观。

  百年川酒品牌越擦越亮,更重要的是得益于工匠精神锻造出的酒魂。一代又一代的川酒酿酒大师,都具有精益求精的工匠精神。他们人人身怀绝技,更有对品质的创新和坚守。他们选择了酿酒行业就把它当作终身职业,数十年如一日刻苦钻研,不断传承,不断创新。他们都能精准地掌握品类繁多的白酒香型、度数、特点和酿造工艺的每个细节,并在此基础上进行创新发展,总结提高。这支酿酒队伍全省大概有几万人,非常拔尖的有几千人,他们中很多都属于世代传承,甚至有部分还是非物质文化传承者,是川酒品质的保障和酒品创新的生力军,就是他们的心血凝聚成为川酒的质量之魂和品牌之魂。

  内容简介:作为新起之秀,刚刚4岁的江小白搅动了已4000多岁的传统白酒业,率先进入夜场、定位年轻消费群、一开始便猛攻川渝市场等。而Rio已不满足于夜场市场,在成都多个商超以及婚宴、餐饮等传统白酒渠道快速拓展。面对白酒年轻化的大势,面对洋酒的横驱直入,川酒的未来在哪里?

  内容简介:川酒盛名如从1915年算起,至今已兴盛了百年,每个时代都面临不同的挑战和威胁,但川酒何以能百年不衰,何以喷发 “新生之力”?这不但可以借鉴洋酒,也可从自身历史中找到“答案”。

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